《魅力中国城》探索“城市营销”的科学方法和有效途径的范本

中国有三百多个省辖市,它们有着不同的文化风情,不同的内涵美丽,不同的城市故事,等待着被大众知晓,但对于大众来说,具备强辨识度和高认知度的却是少数,而且还以北上广深领衔的一二线城市为主。如今,“城市营销”日益被越来越多的理论界学者和城市管理者所重视,如何采用大策划观念擦亮城市名片,需要智慧,亦需要舞台。



大型城市文化旅游品牌竞演节目《魅力中国城》由中央电视台主办,中央电视台财经频道、盈科旅游、观正影视联合制作,是文化旅游主题节目的一次破题尝试,具有差异化、创新性,实用性和经济价值。节目首次提出城市竞演概念,从“竞演”的对抗性中很好地诱发思想的爆发性,通过对抗、悬念、刺激,让节目变得更加“有劲儿”,来体现节目的价值,使旅游与城市工业、文化等相关产业深度融合、共融共生。



1月1日,《魅力中国城》迎来了收官,参演城市齐聚一堂,城市主政者提起参与过程热泪盈眶。节目的功效性除了宣传城市形象、打造城市品牌、搭建资源平台等,还是一次探索“城市营销”的科学方法和有效途径的尝试。



助力擦亮城市名片

打破“千城一面”和“酒香也怕巷子深”的困局


2016年9月,中国社会科学院财经战略研究院和中国社会科学出版社在京联合发布《中国城市营销发展报告(2016)——国家战略视角下的城市营销》报告,提出中国城市品牌发展指数概念及指数模型,并对中国200个地级以上城市的品牌发展进行了评价与排名。排行榜单一经公开发布,“城市营销(CityMarketing)”一词被人关注。



从城市自身发展的角度而言,城市营销密切关联文化品牌、旅游品牌、投资品牌各大维度,对于提升城市综合竞争力十分重要。这份榜单报告指出,我国城市品牌建设面临许多亟待改善的问题,主要体现在三大层面:


 一是城市发展与品牌建设的战略耦合度不足,形象单一、千城一面、特色危机等问题突出,不利于城市平台的有效推广;


二是城市品牌传播滞后,不少传统的品牌优势城市未能及时跟上城市营销信息化、区域化、国际化的新趋势,导致品牌传播力下降、吸引力减弱;


三是马太效应较为显著,品牌优势城市和劣势城市的得分相差巨大,多数劣势城市与优势城市的差距愈发拉大,区域不平衡仍然显著。



一座城市的魅力品牌,关联过去、现在和未来,涉及政治、经济和文化,它是一个整体系统工程,如何从博大精深的一城文化中“精中取精”,找准最具个性、最有魅力、最为鲜活的发力点,然后用生动有效的方式呈现和传播,考验着一座城市的智慧。



出现在《魅力中国城》的32座入选城市有两个共同点:第一是都有着丰富的旅游资源,第二个是还不太为人所太熟知。例如首期节目中的延安,观众感觉好像熟悉,但当真正走进这座城市仍然会被其城市深厚的历史文化底蕴所震撼。而像阿拉善盟这样人们并不是特别熟悉的城市,更是带来很多惊喜。在每年十月份,阿拉善盟有一个英雄会,一个活动会有一百万人参加,来自世界各地的赛车手摩托车手,滑翔伞爱好者都会聚集于此,但是很多人对这样一场精彩的活动并不知晓。


然而当这些城市登上《魅力中国城》之后,借助央视财经频道的平台,通过推介旅游文化资源,展示了各富特色的气质文化和精神内涵,真正做到全民参与、全城共享,将城市品牌推向全国、推向世界。



财经视角自主创新

致力探索打造“中国特色城市营销”的创意范本


《魅力中国城》与其他节目最大的不同之处在于节目采用了财经视角,这是一档深度契合央视财经频道平台属性的节目。坚持价值共享、共同发展的理念,我国城市化一直呈较快增长势头。业内人士认为,工业化社会衍生的结果,必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。当一二线城市业已具备了极好的品牌认知,更大数量的三四线城市同比更需要一方绝佳的舞台。节目中的城市大多是那些“养在深闺人未识”、有着良好开发前景和创意能力的“黑马”。这些城市通过推介城市旅游资源,可以挖掘潜能、强塑特色、促进升级,对推动城市发展和经济转型都大有裨益。



《魅力中国城》不仅是32个城市的百卉争春,更用创意交流为中国“城市营销”提供学习、参考、借鉴的丰富样本。节目在设计上有两大特点:第一是开放性,将展示城市魅力的创意权全部交给了竞演城市本身,他们是最为了解和热爱所属城市的主人,如何在有限的时间和空间里淋漓尽致展示魅力、吸引关注、赢取得票,十分考验他们的智慧;第二是竞争性,这种竞争不是城市和城市之间的魅力之战,而是团队和团队之间的创意之战,每一座城市都有自己无与伦比的特色,如何将这种特色凸显出来、传播出去,才是节目希望“压迫”出来的大招。同时节目以“家乡情结”唤起地域民众的文化自豪感、自信心,激发广大个体为城市代言的自觉性。



魅力中国城》的终极意义其实是积极探索“城市营销”的科学方法和有效途径,群策群力助推城市品牌升级,而它的节目表现打造了一个很好的范本。


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